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蒸发700亿!疯狂“捞金”的年轻人,救不了黄金大王

黄金涨价,年轻人都抢疯了?

对于“金圈老大哥”周大福来说,黄金被抢疯了未必是件好事。

6月4日,一则“周大福深圳工厂停工停产”的消息飚上热搜,没过几天,周大福就发出了深圳工厂搬迁的通知。



有员工透露,从6月1起,周大福深圳工厂的部分部门已经开始停工准备搬家。

网传,在停工期间员工只能拿最低标准的工资,如果不愿意和周大福一起搬迁到顺德的话,还能获得N+3的赔偿选择离职。

虽然现实情况可能没有网传得如此极端,但周大福工厂搬迁、有员工离职已经板上钉钉。



作为中国金饰界的一哥,周大福竟然在黄金最火的风口下“关厂求生”,让人大跌眼镜。

祸不单行,周大福的市值也在一路走低,截至目前,周大福的市值已经从去年年初的1644亿港币,跌至目前的944亿,跌没了近700亿!

一直都在疯狂开店的周大福,也不得不削减野心,把今年的开店计划由1500家减少为600~800家。



明明金价疯涨带来了黄金大热,作为金圈老大的周大福,为何会显露疲态?



“金圈大佬”,倒在风口中

尽管金价飙升,但中国人对黄金的热情不降反增,

去年,我国黄金消费量高达1089.69吨,同比增长了近9%;今年第一季度,我国就消费了183吨黄金首饰。

中国市场对黄金的热情,直接把一些品牌送上了IPO的大门口。



去年,我国第五大金饰品牌金梦园的净收入就突破200亿元,还顺道向港交所提出了上市申请。

而作为年入900多亿、开店7000多家的金界大佬,周大福也想乘上这波黄金热。

2024年的第一季度,周大福的整体零售额同比增长了12.4%,更是有88.6%的消费占比发生在内地。



相较于去年,周大福今年卖了更多商品。

奇怪的是,周大福商品卖得多,但钱却没咋赚。

周大福的毛利率这几年一直在走下坡路,去年的毛利率更是低至22.4%,比2020年的28.4%低了将近4%。

卖首饰越来越不赚钱,是因为周大福高毛利的产品不好卖了。

财报显示,周大福在2024年第一季度的纯金饰品销量从去年的76.5%升至如今的80.4%。



而铂金、K金、珠宝镶嵌类首饰的销售额却比去年同期下降了19.5%。

这是个很简单的逻辑:因为金价相对公开透明,所以首饰商撑死赚个加工费,价格不容易掺水。

反观镶嵌珠宝,一旦混合了珠宝工艺,毛利率想象空间就比纯金首饰大了不少。



根据竞品周大生2022年的财报显示:K金镶嵌类珠宝的毛利率能高达31.4%,而纯金制品却只有8.1%。

为了进一步降本增效,周大福只能把铂金、K金、珠宝镶嵌类首饰的成本往下砍砍。

深圳工厂就是周大福动刀的第一步,这次关闭的车间中,就包含了高级珠宝部、镶嵌部等部门。



周大福毛利率不保的另一个原因,是因为其过于庞大的门店数。

迄今为止,周大福已经在内地市场开设了7548家门店,3年之内翻了几乎一倍,上到北上广的主流商圈,下到小县城的步行街,都有周大福的身影。

但去年数据显示,周大福在内地市场开设的1631个零售点中,有90%为加盟商门店。



而加盟商一多,管理也难了起来。

很多加盟店为了冲销量,经常背着周大福搞骨折价大促销。

在小红书上,到处都可见周大福“克减50、克减80”甚至克减100多的超级优惠。

加盟商之间互相内卷,打价格战,周大福总部看在眼里急在心里,但是由于加盟店组成过于庞杂,总部也一时半会管不过来。



价格内卷+管理成本,让本就越来越少的毛利率雪上加霜。

对于黄金生意来说,“量”与“利”可能真的无法兼得。



“既要又要”的周大福,两头不讨好

作为金界的大佬,周大福一直都以“贵妇风”和“老钱风”风靡金界。

有品牌力的加持,就算周大福是品牌溢价最高的金饰品牌,也照样会有人买单。

但如今周大福陷入“毛利率陷阱”,除了市场变动外,自己的品牌形象也受到了打击。



周大福受到的第一重打击,来源于下沉市场的“平替”们。

2018年起,周大福一改高大上的形象,决定主打下沉市场。

周大福在内地市场推行“新城镇计划”,想用农村包围城市的模式,广开店,多卖金。



但如今金价上涨,年轻人蜂拥买金,却发现一个问题:牌子货周大福,确实太贵了!

以上个月周大福的金饰挂牌价来说,周大福足金饰品金价为715元/克,而金条类产品为631元/克,同期银行的金条产品仅为500多元/克。

不是所有人都愿意为了“周大福”这仨字多花200元/克的溢价,于是,周大福的平替们粉墨登场。



很多年轻人都会在银行购买金条,再找便宜金店打成饰品,手工费甚至低至10元/克,一个手镯就能便宜大几千,性价比完爆周大福。

还有一些年轻人则热衷于“水贝模式”,直奔源头供货商。

深圳水贝市场原本是批发商聚集地,金价以当天上海黄金交易所为准,黄金加工费也就每克15~30元左右,远低于周大福的50~150元/克。



甚至有批发商家号称自己是“周大福供货商”,提供和周大福同款的商品,直接跟周大福对着干。

在各路“平替”面前,周大福被穷鬼们上了一课。

尽管下沉市场充满各路“李鬼”但周大福仍然能靠老字号的名号立住脚跟。

周大福的另一重打击,则是人设和定位的冲突。

人们买黄金的主要目的有四个:送礼、婚嫁、理财、自己佩戴。



过去,理财、婚嫁和送礼可能是购买黄金的主要目的,但如今,“悦己”成为新的购金理由。

根据世界珠宝协会调查,2020年黄金饰品的需求中,自主佩戴占比约为32.1%,超过婚嫁以及理财等需求。

过去主打婚嫁老钱风的周大福,也不想错过这波风潮,于是他们借鉴了近年爆火的同行“老铺黄金”,推出自己的古法金“传承”系列,主攻高端。



有评论说,周大福近几年的新品普遍又贵又土,只有“传承”系列的颜值是在线的。

但比起“传承”系列的高雅调性,周大福却一直把新店往下沉市场开。

2022年,周大福有半数门店开在了下沉市场,三、四线城市的零售占比也高达36.8%。

但在下沉市场,人们买金的理由和一线城市又大相径庭,送礼、婚嫁等需求量远高于悦己消费。



当周大福的精神开始慢慢褪去曾经的“县城贵妇风”时,门店却又很诚实地开遍了县城。

一面努力高端,一面忍不住下沉,周大福的人设难保。



“周氏土豪风”正在被年轻人抛弃

购买金饰的生力军,正在由“贵妇”转为年轻人。

数据统计,2021年黄金消费人群中,25~35岁的人群占到55%左右。

为了拿捏年轻人,周大福费了不少心思。

开小号、搞联名,是周大福这几年最惯用的招数。

2016年,周大福推出音乐主题首饰品牌MONOLOGUE,以及主打婚恋市场的轻奢品牌SOINLOVE。



除了开小号,周大福还当上了隐形的联名狂魔。

从喜茶,到故宫博物院,甚至大英博物馆,周大福几乎联名了个遍。

周大福的联名名单里,还有周杰伦、迪士尼、奥特曼等等,只有你想不到,没有周大福不敢联。



尽管周大福使尽浑身解数跟年轻人套近乎,但在年轻人眼中,周大福潮不潮无所谓,“贵”是一定的。

2022年,周大福推出过一款“人生四美”的主题首饰,寓意很美好,要给年轻人升学、升职、婚恋等重要时刻“赋能”,还请来了王凯做代言人。

但“人生四美”的价格却令人咋舌,其中0.16克拉的黄金镶钻手链12600元,0.16克拉黄金镶钻耳环11800元,让年轻人望而却步,销量惨淡。



相比于同类的金饰,周大福的品牌更知名,但是品牌溢价也就越高。

在平替满地走的如今,周大福再讨巧的营销手段,也会因为高于市场价50~150元/克的高溢价黯然失色。

相比于有趣的灵魂,年轻人还是更在乎钱包。



当然,周大福除了贵,还有另一项被广为吐槽的缺点:服务态度差。

在网上,关于周大福的柜姐服务态度差、见人下菜碟,几乎已经成了人均吐槽的共识。

有一位网友表示,自己和对象去周大福挑首饰,就因为打扮得日常了一点,就遭到柜姐的白眼,气得他们去了隔壁周六福。



就算顾客的“尊贵身份”引来了店员的尊重,但是等到售后返修的时候,往往会碰上另一副嘴脸。

有消费者去周大福修复损坏的首饰,结果被店员晾了很久,直到顾客威胁投诉才姗姗来迟地请来维修师傅。

还有顾客想去修复意外被压扁的镯子,却被告知必须加金才能维修,相当于多买一个戒指。



最让消费者气愤的是,本来选择周大福,就是图个大牌靠谱,愿意为品牌支付高昂的溢价。

但是在高傲的服务态度下,品牌力所代表的高溢价,逐渐就变成了打回自己身上的回旋镖。

在黑猫投诉上,周大福的投诉已经高达3000多条,相比去年的1700条,几乎在一年就翻了一番。



年轻人不是买不起黄金,而是不愿意买一次黄金,被割两次韭菜,还要遭到白眼。

想要拉拢年轻人,先得学会放下“老钱”的架子。

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