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抖音激战拼多多 “低价”成电商巨头万灵药?

在阿里、京东之后,抖音也瞄准了“低价”战场。2月21日,北京商报记者了解到,从今年1月开始,“价格力”被抖音电商列为了首要战略,并上线了对标“百亿补贴”的“超值购”,宣战拼多多。苦于商品动销不足、SKU不全,抖音借以低价促进更多白牌及中小商家进入,但品牌商家和平台生态也将遭受冲击。在货架和内容两头,抖音还得找到新的平衡。

“超值购”狙击“百亿补贴”

拼多多的对手又多了一位。2月21日,一位接近抖音电商的内部人员向北京商报记者透露,今年1月,抖音电商将价格力设定为了2024年的首要任务。与此相对应的是,抖音电商的考核指标也发生了变化。

“今年抖音电商的目标将从考核GMV变为考核销量,也就是订单成交数。”上述人士进一步解释称,如果一味追求GMV,那么商家会拉高客单价去冲刺KPI。而考核指标变为订单成交数,是在变相鼓励商家拉低客单价刺激成交数量。

对标拼多多,在抖音内部早已不是新鲜事。“去年10月开始,‘低价’就是电商部门一直在强调的事情。”来自抖音的内部人士林东(化名)表示,也几乎是在同一时期,抖音开始将流量向商城内的“超值购”板块倾斜。根据抖音1月发布的数据,抖音电商年货节期间,“超值购”频道商品日均GMV同比增长了604%。

“超值购是今年抖音电商发力的重点,对标的就是拼多多的百亿补贴,每周会推出万人团,平台补贴后的目标就是全网低价。”与此同时,林东向北京商报记者证实,今年的价格力战略将会更多地向短视频模块铺开,“去年倾斜给抖音商城的流量是60%,今年降为了50%,目前内容化和货架电商的流量倾斜占比为五五开”。

2月21日,据《晚点LatePost》报道,抖音电商除了将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务,还定下了全年超3万亿元的总成交额(GMV)目标。低价策略会扩展至商城与短视频,而直播间将继续承载以品牌为主的高客单价商品。

对于GMV超3万亿的表述,抖音电商相关负责人向北京商报记者表示,相关数据不实。

产品力弱于传统电商

在过去的很多年里,抖音似乎都在证明自己能够一手抓兴趣电商,一手抓货架电商,跑通电商业务“两条腿走路”的商业模型。但在去中心化的分发模式以及个性化算法推荐机制的作用下,抖音电商更为擅长的,是以内容和直播为核心的兴趣电商。

“毕竟做抖音渠道的时间比较短,所以品牌在抖音上销售额和天猫、京东相比还是有差距。”一位零食品类的品牌相关负责人向北京商报记者提供了一组数据,该品牌近1年在天猫和京东的销售额分别为24亿元和12亿元,但在抖音平台的销售额仅为9亿元,且在抖音销售的平均客单价显著低于天猫和京东,“大概会低30%左右”。

短期来看,依靠强势的流量推送机制和强种草心智,抖音货架电商GMV增速仍然可观。根据抖音官方公布的数据,2023年,抖音货架场景业务高速增长,商城GMV同比增长277%。只不过,相比于传统电商,抖音电商的商家丰富度和产品动销不足依旧是短板。

“去年,抖音就开始有意识地放低商家准入门槛,通过‘0元入驻’等模式吸引中小商家入驻,但是平台后续的运营能力仍然是问题。”在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来,由于平台对商家的组织力、运营力和服务力缺陷,这些白牌和中小商家并没有在抖音建立强成交心智,“所以对于平台来说,树立其价格力心智,也恰恰是抖音突破这一瓶颈的抓手”。

品牌商家或受冲击

抖音发力的低价市场早已巨头林立。往前回溯,拼多多以“低价”奇袭淘宝、京东,虎口夺食获得一席之地。反应过来的淘宝和京东也在随后出招,二者双双在2023年喊出低价战略口号,京东更是在去年“双11”期间,高调地将主打低价的采销直播IP作为自己的新标签。

大打价格战的电商市场,抖音姗姗来迟,又会有什么不一样?“抖音切入低价的优势在于,平台活跃的高时长用户规模和直播电商所带给平台的商家资源。”庄帅认为,在过去,抖音最先撬动的是品牌商家,如今,抖音也证明了自身作为品牌渠道的可行性和必要性。如何在大盘中获得更多蛋糕,是其未来很长一段时间中的目标。

在过去一年中,白牌在抖音的崭露头角,恰恰给予了平台低价的新思路。国金证券研究所和蝉魔方数据显示,去年“双11”期间,一家名叫“VC”的白牌美妆品牌以超过200万的销售量和突破1亿元的销售额,跑赢了平台中的其他美妆品牌,拿下了抖音彩妆榜单的GMV第一名。“这恰恰是抖音能够利用自身兴趣电商打法的地方,低价+内容,组合拳攻势促进成交,顺其自然。”庄帅坦言。

然而,抖音转战低价策略也会带来一些问题。比如,在抖音最引以为傲的算法推送机制上,一旦遵从“价格力优先”战略,将电商流量倾斜至低价商品,那原先以广告为主的商业化收入和高客单价的品牌商家势必会遭到冲击。

“直播电商由于是去中心化模式,且商家自主经营的自由度高,所以影响较小。但货架电商属于中心化模式,因此扶持中小及白牌商家的低价战略必然会对品牌商家造成一定的影响。”庄帅说道。除此之外,更低的价格也意味着更有限的利润空间,抖音是否能够帮助商家找到合适自己的货盘以及能够灵活应对价格波动的供应链资源,仍然是个问题。

因此,在未来,平台仍然需要在平衡品牌商家和中小、白牌商家的流量机制中作出更多努力。抖音的低价之路,似乎并没有那么好走。“毕竟,电商不是一个纯靠复制前人成功经验就能活下来的行业。”庄帅说道。

北京商报记者 何倩 乔心怡

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